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... 圖片來源@視覺中國 文丨安樹 「21世紀，三星公司的兩個關鍵詞是數碼和中國。」 三星集團前會長李健熙如是說。但問題是，不管願不願意承認，三星手機目前在中國市場已難再有波瀾，而其「大金牛」半導體業務，在2019年也因為日韓貿易摩擦遭遇了有史以來的最大挑戰。加上液晶面板市場份額被中國國產品牌逐漸蠶食，三星越來越力不從心。 原本寄希望於2020年，以重振各項業務，然而疫情這隻「黑天鵝」的到來，又為其復興計劃蒙上了不小的陰影。 手機遇挫 2019年9月，三星關閉了其在中國大陸的最後一家工廠，並裁減3000名員工，全面停止了在華手機產品生產。 三星爆炸門之後，影響曠日持久，適逢國產手機廠商崛起，大量性價比安卓機迅速補位，進一步壓縮三星在國內的市場份額。然而此時的三星仍不知變通，三星中國的團隊建設仍欠缺本土化思維，無論營銷還是產品定位都脫離中國實際情況，就這樣，江河日下的三星手機在中國拱手讓出安卓機王座。相關調研機構數據顯示，2019年，三星手機在中國的市場份額已不足1%。 全球市場上，雖然三星一直獨占鰲頭，但是據IDC數據顯示，2019年第四季度，蘋果累計出貨量達7380萬臺，同比增長7.9%，市場份額達20%，取代三星成為全球智慧型手機銷量冠軍，而三星的全球市場份額則下滑至18.8%。 然而三星勢在必得的5G手機市場，也遭遇華米OV的狙擊，去年一系列性價比5G機型打得三星措手不及。據Strategy Analytics報告顯示，2019年全球5G智慧型手機出貨量達1900萬臺，其中華為憑藉約37%的占比問鼎榜首，三星以35.8%的占比屈居第二。 2019年的窘境讓三星對新旗艦Galaxy S20系列寄予厚望，然而其月前在韓國上市的第一天，僅賣出7.08萬臺手機，相較Galaxy S10系列在同時間內14萬部的銷售成績，不可同日而語。 印度另起爐灶也難行 在中國市場遭遇滑鐵盧的三星，將重心轉移到印度和歐美市場，歐美市場作為高度成熟的手機市場，三星的表現一直可圈可點，尤其在華為被禁止使用谷歌服務後，更是間接穩固了其在該市場的地位。 而印度智慧型手機市場經過近幾年來的發展，業已成為僅次於中國的全球第二大手機市場。三星看中了印度的潛力，很早就發力印度市場，現在更是藉此彌補中國的失利局面。 而印度人口眾多，市場廣闊，印度政府也有意促進本國製造業的發展，對在本地建廠的手機企業給予關稅等方面的優惠政策，加上中國市場激烈的競爭態勢，大批國產手機廠商也選擇赴印淘金。 這當中要數三星在印投入最大。由於如今三星已完全關閉在中國的手機製造廠，並將製造業務轉移至越南、印度等地。不過，三星依然沒有躲開中國對手的狙擊。在印度高端市場，蘋果、一加是三星勁敵；性價比市場，雖然消費者基數更大，但小米、OPPO、vivo等國產手機廠商都虎視眈眈。 高端旗艦三星一直有其優勢，然而印度整體還處於偏好中低端機的性價比市場，為了不重蹈中國市場覆轍，三星在印度推出售價更低的J系列和M系列，以討好印度的主流消費人群。雖然此前市場反響一直不錯，2018財年在印營收增長10%，總營收為6106億盧比（約合人民幣576億元），但凈利潤跌幅卻高達10.7%。 很顯然，為抗衡以小米、OPPO、vivo及其子品牌為代表的中國手機廠商的集體進擊，三星不得不推出定價更激進的智能機，所以這樣的利潤率似乎並不令人意外。即便在印度市場三星還有一定競爭力，但是前面的路依舊不好走。 不久前，數據調研公司Counterpoint公布了印度2019年第四季度市場報告，報告顯示，小米憑藉27%的市場份額穩居印度手機市場第一，其次是vivo，市場占比為21%，而三星跌至第三，市場份額為19%。就連前五名的OPPO（市場份額為12%）加上其子品牌realme（市場份額為8%）的市場份額都能超越三星，可見三星未來在印度的存在感或許還將被削弱。 疫情衝擊仍在進行時 本月18日，在三星年度股東大會上，該公司IT和移動通信部門總裁兼首席執行長高東真承認，新型冠狀病毒疫情迫使他們修改了對該公司手機的需求預測，「隨著疫情爆發，以及其影響持續時間可能比預期更長的可能性，智慧型手機市場在某種程度上處於收縮狀態」。 市場研究機構Counterpoint Research的一項分析預測也佐證了其判斷，與去年同期相比，今年第一季度全球智慧型手機銷量可能至少下降7%，而且「下行風險每天都在增加」。 對於三星來說，這顯然不是個好消息。就在2月，三星剛在舊金山發布了新款5G手機。不久後韓媒報導稱，受需求暴降的影響，三星已經「激進地」削減了 Galaxy S20 系列手機的零部件訂單，還不得不多次短暫關閉大邱市附近的韓國工廠。據悉，三星在那裡生產摺疊屏手機Galaxy Z Flip和Galaxy S20系列旗艦機。 不僅如此，不久前，三星還發布了一份內部備忘錄，敦促所有員工「儘可能在家工作」，並將限制旅行，只有執行「關鍵任務」的員工除外。 據印度媒體報導，為阻斷疫情的傳播，近期印度政府宣布了一系列防範措施，其中包括非必要性生活物資企業的停工停產。OPPO、vivo和三星已經停止了在大諾伊達地區的工廠生產活動。三星的一名發言人也表示，他們在印度的生產已經暫停，復工需要等待進一步通知。 不得不提的是，三星在印度的投資較巨，目前其印度手機工廠年產能達到1.2億部，占其手機年總出貨量約四成。中國工廠不復存在，本土工廠頻繁停工，產能擔當的印度工廠又遭停擺，接下來三星很可能將出現手機產能供給不足的局面。 與此同時，雖然小米、OPPO、vivo等企業在印生產活動也被中止，但是中國已基本成功控制疫情，復工有序，生產活動正逐漸恢復，國內手機廠商可以通過國內產能補給印度市場供貨缺口，並藉此機會進一步擠占三星的市場份額。 日前，外媒傳出三星為自救將加大產線向越南轉移力度，並預計將輸送幾百名員工到越南產線維持工廠運作，但實際上，由於產業鏈上下游聯繫緊密，三星工廠仍有賴於中國供應商的零部件支持。 結語 在全球智能機市場整體萎縮的當下，不少廠商押注5G，將其視為翻盤機會，三星也不例外。即便動作頻頻，但三星在中國市場上的表現，還是沒有擺脫慣性，無論是產品還是定價等方面，都隱約透露出對中國市場的不了解和傲慢姿態。 正因此，即便三星對外一直宣稱中國市場是「第二本土市場」，但近幾年其不到1%的份額，更多還是依靠一些老粉絲的「情懷」在支撐著，畢竟此前三星手機的崛起與中國市場的增量紅利密切相關。 而步入5G時代，三星恐怕很難複製這樣的成功。印度市場雖然其仍占據近五分之一的市場份額，但由於疫情、政策、匯率、成本、競爭等因素，市場環境變數較大。而中國手機市場歷經諸多廠商層層較量，目前存量市場下的競爭格局也已基本穩定。 更不用說經過手機廠商們近年來的市場教育，中國智慧型手機用戶早已今非昔比，對產品性能和細節等諸多方面愈發挑剔，換機周期也逐漸拉長。如果三星還重複老路，不能嘗試更大的改變，推出更符合中國市場預期的產品，三星將進一步失去5G時代的手機界主動權。

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